Communication | Promotion | Prospection

"Le marketing territorial a été popularisé en France dans les années 90, une période où l’on pensait plus en termes d’attractivité que de communication. L’enjeu était double mais toujours intégré dans une logique de concurrence et de concentration. Au niveau macro la concurrence était forte entre les grandes métropoles européennes ; elles souhaitaient attirer toujours plus de services, d’activités économiques, de centres de décisions. Au niveau local ou régional l’attractivité opposait les territoires qui étaient dans une dynamique de croissance économique et démographique face aux territoires qui se dépeuplaient.

Par la suite, le déclin démographique a été perçu comme un problème vital et transféré à un niveau politique comme dans le Limousin et en Auvergne.

Pour faire face à ce déclin, et dans un contexte de concurrence, le marketing territorial a été vu comme un outil de mobilisation interne et de diffusion externe.

Vincent Gollain est la référence française de ce mouvement qui a infusé l’ensemble des politiques que l’on retrouve son blog http://www.marketing-territorial.org/ .

Pour Vincent Gollain le marketing territorial est « l’effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents ». "

 

Les 5 questions pour monter une stratégie de communication

Le marketing territorial répond à 3 préceptes :

  • Le marketing territorial ne peut jamais être une fin en soi, ni un objectif, ce n’est qu’un outil au service d'une stratégie.
  • Le marketing territorial est une dynamique qui est d’abord locale.
  • Le marketing territorial se place dans un contexte qui est aussi bien interne (écosystème des acteurs), qu’externe (concurrence, partenariat).

L’objectif du marketing territorial est donc d’influencer des comportements en s’appuyant sur les codes des stratégies de communication :

  • Quels sont mes objectifs ? (faire connaitre, faire animer, faire agir)
  • Qui sont mes cibles ? (clients, prescripteurs, partenaires….)
  • Quel est mon environnement (marché, concurrents…)
  • Quel est mon message ? (une seule idée forte, ton à définir)
  • Quels sont mes moyens financier.

Ces 5 questions s’appliquent aussi bien aux opérations visant à prospecter de nouveaux arrivants qu’à améliorer l’image d’un territoire.

Bien choisir son support de communication en fonction du canal de diffusion

Le support va être le vecteur par lequel le message est transmis à la cible. Le support doit être adapté à la cible mais également au canal de diffusion.

Parmi les différents canaux utilisés par les chargés de mission on peut dénombrer :
• Les sites internet [(propres à la structure ou faits par d’autres (bon coin, partenaires etc.)]
• Les réseaux sociaux grand public (Facebook, Instagram…)
• Les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadéo)
• Les vidéos
• Les flyers, les affiches
• Les guides papier (guide du nouvel arrivant, guide pour s’implanter sur le territoire…)
• Les réseaux professionnels, diasporas,…
• Les salons
Parce que l’utilisation de chaque canal est différente, le support de communication et le message doivent être adaptés.
Ainsi les réseaux sociaux se prêtent plus à des illustrations et des messages très courts tandis que les sites internet peuvent se permettre d’être plus complets.